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關(guān)于LV品牌的促銷假設(shè)
作者：衛(wèi)軍英 時(shí)間：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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這是半個(gè)多月前我在浙大軟件學(xué)院給研究生上課時(shí)候，突發(fā)奇想所舉出的一個(gè)案例。由于前晚12點(diǎn)才從機(jī)場趕到酒店，洗澡后打開電視只是匆匆一瞥，看到正在播出的是東方臺(tái)的品牌欄目《頭腦風(fēng)暴》。一路勞頓未及細(xì)看，似乎有個(gè)嘉賓正講到了奢侈品牌LV（路易·威登），說是其某個(gè)產(chǎn)品原價(jià)28000元，因?yàn)榻鹑谖C(jī)影響現(xiàn)在降價(jià)到15000元，雖然降價(jià)力度空前但是購買者仍然十分零落。次日上午給同學(xué)上課，由此突發(fā)奇想講到“整合營銷傳播觀念”。我的看法很簡單，如果LV只是這樣簡單的采取降價(jià)手法，試圖刺激銷售，這不僅不符合整合營銷傳播觀念，也不利于品牌利益。
促銷在傳統(tǒng)的營銷觀念中就是一種短程刺激，因此所有的促銷本質(zhì)上就在于讓利多少。正因?yàn)檫@樣，很多商家和品牌每當(dāng)促銷的時(shí)候，往往把價(jià)格作為殺手锏，熱衷于通過價(jià)格來拉動(dòng)銷售。但是卻忽略了很多時(shí)候這種降價(jià)策略不但無助于銷售，而且還有害于品牌，如果LV真的這樣做了其結(jié)果肯定是得不償失。一個(gè)基本的假設(shè)是：購買28000元奢侈品包包的顧客，肯定不是一般的工薪階層，對(duì)于顧客來說LV品牌本身所帶來的情感滿足，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其功能滿足。也就是說這個(gè)顧客對(duì)LV的認(rèn)同，很大程度上來自于奢侈品牌的高價(jià)和高端顧客的稀少。在這種情況下，LV降價(jià)而且降價(jià)幅度接近50％，在一定意義上不僅傷害了原有顧客的情感，而且也不利于對(duì)現(xiàn)有顧客的擴(kuò)展。于是有同學(xué)提出，說這種降價(jià)有利于擴(kuò)大市場。我的回答是即便是從28000元降到15000元，市場本身的承受力仍舊有限，而且降得越低市場越是萎縮。因?yàn)楫?dāng)你一步一步把自己的價(jià)格降到一般品牌那樣時(shí)候，那就意味著你進(jìn)入了一個(gè)競爭更加激烈的大眾消費(fèi)領(lǐng)域，不僅無法保持原來的高端群體，而且更加不能保證原有的利潤空間。其結(jié)果是高端老顧客拋棄你，大眾化的顧客也懷疑你原來那么高的價(jià)格，隱藏了多少暴利的貓膩。那么難道像LV這樣的奢侈品牌就不能降價(jià)嗎？如果要降價(jià)應(yīng)該怎么辦？對(duì)此我從整合營銷傳播角度提出了自己的看法。
在整合營銷傳播視野里，一個(gè)基本的思想便是在顧客的獲取與保留一樣重要，甚至從培養(yǎng)忠誠顧客的角度看，保留比獲取更加重要。因此LV在降價(jià)促銷時(shí)首先必須考慮的是，如何保留并激勵(lì)老的顧客，通過促銷適當(dāng)?shù)卦黾永项櫩偷钠放浦艺\感，同時(shí)并有效地實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。我的設(shè)想是，這個(gè)品牌完全沒有必要那樣大規(guī)模的降價(jià)，它所要做的應(yīng)該是對(duì)老顧客的一次情感溝通。作為一個(gè)價(jià)值數(shù)萬的產(chǎn)品，其顧客數(shù)量應(yīng)該很少，而且LV也應(yīng)該為那些花費(fèi)數(shù)萬元買它一個(gè)包包的顧客建立顧客檔案，也就是我們所說的數(shù)據(jù)庫。它最簡單的做法就是，給數(shù)據(jù)庫里的這些奢侈品購買者每人發(fā)一封信，當(dāng)然信的設(shè)計(jì)可以很溫馨，信的內(nèi)容可以這樣寫：親愛的××小姐：感謝您多年來對(duì)LV的關(guān)愛，在這美好的春天，我們?cè)敢鉃槟蜕弦环荼《Y，借此表達(dá)LV對(duì)您的關(guān)懷和敬意……隨信附上禮券一張，價(jià)值人民幣10000元，憑此券在×年×月×日之前，可以在LV柜臺(tái)購買指定品牌（原價(jià)28000元）云云。我們可以設(shè)想一下這封信發(fā)出后所引起的效果。
1、收到信的這位女士肯定倍感溫馨，因?yàn)檫@個(gè)一直讓自己自豪的奢侈品牌，真的把自己當(dāng)作是品牌家族的共同一員了；
2、這張贈(zèng)券同樣也令這位女士倍感欣喜，因?yàn)檫@是價(jià)值10000元的贈(zèng)券啊，即便是老公很有錢這個(gè)數(shù)目也同樣令人心動(dòng)；
3、因?yàn)檫@封信和這個(gè)贈(zèng)券，這位女士進(jìn)一步增加了對(duì)LV品牌的認(rèn)同和忠誠，她不僅自己會(huì)一如既往的眷顧LV，而且還會(huì)向她的朋友推介LV；
4、因?yàn)?0000元的贈(zèng)券畢竟不是小數(shù)目，所以這位可愛的女士肯定不會(huì)信手丟掉的，而是會(huì)好好的考慮如何使用這張贈(zèng)券；
5、下面的結(jié)果很可能只有兩個(gè)：一個(gè)是自己再買一個(gè)包包。第一個(gè)花了她28000元，這個(gè)只需要實(shí)際支付18000元就可以了，因此她覺得自己很值，一連數(shù)天心情非常愉快；另一方面自己有包包不想再買，那么就把贈(zèng)券送給最要好的小姐妹（送小姐妹1萬元�。�，讓小姐妹也去買一個(gè)LV包包；
6、如果是后者LV的品牌影響得到了進(jìn)一步擴(kuò)展，那個(gè)用贈(zèng)券購買了包包的小姐妹，不僅加入到了LV顧客的行列，而且很可能和她一起成為LV的品牌擁戴盟友。
回過頭來再看看LV品牌收獲的是什么。因?yàn)橘?zèng)券面值是10000元小于它原來的接近50％的促銷幅度，因此它沒有因?yàn)檫@次忠誠促銷而損失更多利潤，而且還比原來收益更多一些。此外LV的促銷不僅沒有損害品牌形象，而且還大大的促進(jìn)了品牌形象，既鞏固了老顧客也發(fā)展了新顧客。更重要的是由于促銷中注入了情感投資因素，使得老顧客從一般品牌擁戴者上升為品牌忠誠者，而品牌忠誠者在日常生活和消費(fèi)中的示范作用，以及她對(duì)這個(gè)品牌的熱情推介，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于LV本身廣告促銷的推廣作用。這就是整合營銷傳播所帶來的巨大反差，因?yàn)槲覀兪菑牧硪粋�(gè)視角看待問題，我們把所有的營銷傳播活動(dòng)都看作是對(duì)品牌關(guān)系的促進(jìn)，所有活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)都在于提升品牌關(guān)系并進(jìn)而提升價(jià)值。2004年我提出了“整合營銷傳播首先是一種觀念”，這一理論認(rèn)識(shí)的基點(diǎn)就是，只要把握了整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)，在現(xiàn)實(shí)操作中隨時(shí)隨刻都可以進(jìn)行有效的整合營銷傳播。只需要改變一下觀念，一切大不一樣。
衛(wèi)軍英，男，博士，教授。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理助理、浙江新經(jīng)濟(jì)投資有限公司行政總裁、浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、浙江理工大學(xué)傳播系主任等。出版 《整合營銷傳播典例》、《關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》等刊物發(fā)表論文40余篇。主持加拿大國家科學(xué)基金1項(xiàng)、省社科重大課題 2項(xiàng)，承擔(dān)“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材 1部。成果獲省部級(jí)研獎(jiǎng)2項(xiàng)、國務(wù)院學(xué)位辦博士論壇獎(jiǎng)等2項(xiàng)。并結(jié)合實(shí)際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專業(yè)服務(wù)。